Razgovarala: Elma Fišić

Vanesa Prodanović Durmišević ne posmatra dizajn samo kao profesiju – za nju je to način gledanja, istraživanja i razumijevanja svijeta. Tokom gotovo dvije decenije rada prošla je put od freelance dizajnerice do art direktorice, a danas svoje iskustvo prenosi i studentima Akademije likovnih umjetnosti u Sarajevu. Iza njenih projekata stoji uvjerenje da dobar dizajn nije samo ono što lijepo izgleda, već ono što komunicira, povezuje i ostavlja trag. U razgovoru za Urban magazin govori o kreativnom procesu, važnosti tipografije, izazovima domaće dizajnerske scene i o tome zašto radoznalost ostaje najvažniji alat svakog dizajnera.

Vaša profesionalna priča traje gotovo dvije decenije i vodi od freelance projekata i kreativnih agencija do Akademije likovnih umjetnosti. Kada danas pogledate taj put, šta biste izdvojili kao trenutak koji Vas je najviše oblikovao kao dizajnericu?

Teško mi je izdvojiti jedan presudan trenutak… mislim da je to više jedan kontinuirani, prirodan proces u kojem je svaki korak vodio ka sljedećem. Ako bih se vratila na sam početak, to je svakako bila odluka da upišem Srednju umjetničku školu. U tom trenutku okolina nije u potpunosti razumjela taj izbor, ali je za mene to bio jedini ispravan put. Nakon toga, upis na Akademiju likovnih umjetnosti na odsjek Grafički dizajn, godine freelance rada, rada u timu, rada za agencije, veće i manje firme, sve je to išlo jedno za drugim, nekako prirodno, sa svim svojim preprekama, uspjesima i naučenim lekcijama. Zato mislim da me nije oblikovala samo jedna stvar ili jedan projekat, pa čak ni samo sam praktični rad. Oblikovalo me je i sve ono izvan projekata, kao što je izučavanje dizajna i umjetnosti, čitanje, posmatranje i rad na sebi. Kao dizajner mislim da ne rastemo samo kroz zadatke koje završavamo, već kroz konstantno istraživanje i kroz svaki novi izazov kojem pristupimo sa željom da naučimo nešto novo, da kreiramo bolje.

Ravnoteža između estetike i funkcionalnosti

Mnogi Vas poznaju kao asistenta na Akademiji likovnih umjetnosti, drugi kao grafičku dizajnericu i art direktoricu. Kako biste Vi, bez nabrajanja titula, predstavili Vanesu Prodanović Durmišević?

Ovo je vjerovatno jedno od težih pitanja za nekoga kome je svakodnevni posao da definiše i oblikuje vizuelni identitet drugih. Mislim da me ponajviše definiše stalna potreba da posmatram svijet oko sebe. Za mene dizajn i umjetnost nisu samo posao koji ostaje u studiju ili na računaru, već način na koji doživljavam svakodnevicu, detalje u prostoru i ljude. Možda se mogu opisati kao radoznalu osobu koja u svemu što ga okružuje nastoji vidjeti nešto novo, pronaći estetiku i dobru priču. Pored profesije i projekata, mislim da sam neko ko uživa u jednostavnim stvarima dobroj knjizi, filmu, muzici… Veoma bitno za mene je vrijeme provedeno u druženju sa svojom porodicom i prijateljima. I posebno uživam u s onim dragocjenim trenucima kada ugrabim vrijeme za stvaranje bez zadanog briefa ili roka, za sebe. Nije lako uvijek pronaći balans i izboriti se za to slobodno vrijeme, ali trudim se.

Šta je za Vas definicija dobrog dizajna? Koliko je kvalitetan dizajn važan u svakodnevnom životu, iako ga ljudi često primjećuju tek kada nije dobar?

Rekla bih da je dobar dizajn onaj koji u sebi sadrži ravnotežu između estetike i funkcionalnosti. Dobar dizajn se ne nameće po svaku cijenu, nego rješava problem, olakšava komunikaciju, i to često na suptilan način. I u tome leži njegova važnost u svakodnevnom životu. Kada je dizajn dobar i promišljen, mi ga uzimamo zdravo za gotovo jer sve funkcioniše besprijekorno – signalizacija nas lako dovede do cilja, knjiga je ugodna za čitanje, a ambalaža se jednostavno koristi. Međutim, kada dizajn zakaže, odmah osjetimo frustraciju i primijetimo da nešto ne funkcioniše. Dizajn je neizostavan dio javnog prostora, i zbog toga svi koji se njime bave moraju imati razvijenu svijest o tome kako se rad uklapa u širu sliku. Danas imamo problem što se veći broj oglasa i vizuelnih poruka oslanja na skoro isti, agresivni šablon “daj što veći naslov, veći logo, što veći broj telefona i što više informacija” na što manjem prostoru. Takav pristup umjesto jasne poruke stvara vizuelno zasićenje i, u konačnici, vizuelno zagađenje prostora u kojem živimo i krećemo se. Na kraju u obilju informacija teško možemo razaznati ili izdvojiti jednu od tih informacija. Kvalitetan dizajn treba da štiti prostor od tog haosa.

Šta Vas i danas, nakon godina rada i brojnih realizovanih projekata, može iskreno uzbuditi kada sjednete pred prazan ekran ili list papira?

Meni je svaki projekat novi izazov i sama dinamika rada od skice do finalnog rješenja uvijek ima neku svoju specifičnu dinamiku kroz faze istraživanja, čitanja, skiciranja, šaranja, pa i kreativnog lutanja i vraćanja na početak, do finalnog rada. Svaki zadatak sa sobom donosi i nova saznanja. Zato dizajn za mene nikada nije samo konačni digitalni dokument/file ili odštampani materijal, već upravo to dinamično putovanje kroz koje iznova stvaramo, učimo i razvijamo se. A svaka ideja uvijek se skicira analogno, na  papiru i uz veću šolju kafe. U toj fazi moje skice nisu samo crteži. Većina mojih istraživanja počinje sa skicom riječi, slova – pokušaju traženja u slovima ideja za finalni rad. Taj izazov koji sam nekad sebi zadala, ostao je dio procesa u kome zaista uživam. Posmatranje oblika slova (forma), oblike unutar i oko jednog slova (antiforma), prostor između više slova, riječi ili eksperimentisanje sa dekonstrukcijom slova do granica prepoznavanja itd. Naravno da nekad ta igra, eksperimentisanje ne odgovaraju uvijek samom zadatku, i to je potpuno ok, ali kroz tu fazu “tipografskog” skiciranja istražujem i intenzivno razmišljam o zadatku i šta je to što može najbolje odgovarati kao rješenje. Taj dio procesa gdje se igram sa slovima kao sa nekim apstraktnim oblicima, koji dobivaju dodatno značenje, je uvijek uzbudljiv za mene…

Vaš portfolio obuhvata sve – od vizuelnih identiteta i knjiga do društvenih igara i kulturnih projekata. Postoji li projekat kojem se uvijek vraćate kao podsjetniku zašto ste odabrali ovaj poziv?

Projekti koji u svojoj osnovi imaju priču, jasnu svrhu, oni koji donose nešto novo, smisleno i koji uspijevaju da povežu ljude, to su projekti u kojima kao dizajner najviše uživam. Možda na prvu to  zvuči idealizovano, ali takvi projekti zaista postoje kada naučite da ih prepoznate i u njih uložite sebe. Posebna je privilegija i odgovornost kada dobijete priliku da nečiju viziju, ideju ili autentičnu priču prevedete u vizuelni jezik i date joj prepoznatljiv identitet. Sam taj proces kreiranja nikada nije pravolinijski, on uvijek nosi svoje uspone i padove, istraživanja i preispitivanja. Ali upravo kroz taj dinamičan put ne oblikujete samo konačan rad, već gradite i sebe kao dizajnera. Pored samog vizuelnog rezultata, najdragocjeniji dio tog procesa ostaju nova poznanstva, razmjena ideja i trajna prijateljstva koja nastaju tokom zajedničkog rada. To je jedan od najvećih podsjetnika na ljepotu i vrijednost ove struke.

Nikada niste ostali samo u jednoj ulozi – bili ste dizajnerica, art direktorica, poduzetnica i predavač i asistent. Koja Vas je od tih uloga najviše naučila o ljudima, a koja o dizajnu?

Kod svih tih uloga jedna od glavnih karakteristika je komunikacija sa ljudima. Kroz sve te uloge vi se morate baviti i dizajnom i ljudima. Za mene ljudi i dizajn su nerazdvojni — jedno u potpunosti zavisi od drugog. Dizajn u svojoj suštini i jeste vizuelna komunikacija, što znači da se baveći dizajnom neizbježno bavite ljudima, njihovim navikama, potrebama i okruženjem u kojem žive. Ako već treba da posmatam kroz navedene uloge, izdvojila bih da sam kroz rad u edukaciji najviše naučila o ljudima. Rad sa studentima i mladim kreativcima zahtijeva strpljenje, sposobnost da saslušate, razumijete njihove procese i pomognete im da pronađu sopstveni glas. Tu shvatite koliko je empatija važna. S druge strane, kroz konkretni rad na profesionalnim projektima, bilo u ulozi dizajnera, art direktora, poduzetnika, najviše sam naučila o samom dizajnu kao procesu: od početne ideje, preko kompromisa i vođenja projekata, pa sve do konačne realizacije. Ali čak i tu se uvijek vraćamo na ljude: da biste napravili dobar dizajn, morate naučiti kako da komunicirate s klijentima i publikom. Nije poenta u pretjeranoj ili nepotrebnoj komunikaciji, već u tome da čujete i razumijete onoga sa kim radite, kako biste kroz dizajn ponudili funkcionalno i smisleno rješenje.

Umjetna inteligencija danas može za nekoliko sekundi napraviti logo ili vizual. Šta je to što ni najbolji algoritam još uvijek ne može zamijeniti u radu jednog dizajnera?

Možemo to analizirati kroz jednostavnu analogiju: fotoaparat može u nekoliko sekundi napraviti stotine fotografija, ali da li će među njima biti ona jedna prava, zavisi isključivo od iskustva fotografa, njegovog oka i osjećaja za trenutak. Danas su tehnološki napredni alati dostupni svima, a umjetna inteligencija nam u sekundi može ponuditi bezbroj vizuelnih rješenja. Međutim, AI ne posjeduje kritičko razmišljanje, lično iskustvo, niti duboko razumijevanje problema. Kreativni proces nije samo generisanje slika, to je proces selekcije i donošenja odluka. AI vam može dati odlične gotovo savršene opcije, ali kako ćete znati koja je opcija zaista najbolja za vaš projekat? Kako ćete znati da li ona komunicira na pravi način i kako odgovara sredini, ljudima i prostoru u kojem se pojavljuje? To znanje, kreativnost u toku procesa, empatija i sposobnost kritičkog promišljanja su ono što čini dizajnera i što algoritam ne može zamijeniti. Dizajn je često rješavanje problema koji klijent nekad ne uspijeva precizno da verbalizuje. Dizajner je taj koji kroz razgovor, empatiju i intuiciju prepoznaje i šta je stvarno potrebno, a ne samo šta je traženo.

Angažovani ste kao asistent na predmetima tipografije. Kako uvjeriti studente koji su odrasli uz TikTok i Instagram da jedno slovo može biti jednako važno kao cijela fotografija ili video?

Odabir fonta, njegov stil i karakter direktno utiču na to kako se poruka čita i doživljava. Svi smo mi, a posebno mladi, danas izloženi brzom vizuelnom sadržaju, u kome se rijetko stigne razmišljati o tome da neadekvatna tipografija (pogrešan stil, loša veličina ili nepravilna kompozicija) može u sekundi pokvariti opšti dojam, čak i najkvalitetnije, slike (fotografije, ilustracije) ili videa. Ako se mučite da pročitate informaciju sa ekrana, pažnja se skreće sa samog sadržaja na nefunkcionalnu tipografiju. S druge strane, kada se dobro iskoristi, tipografija uspijeva da dodatno istakne ljepotu slike ili u potpunosti pojača atmosferu i ritam nekog videa. Tipografija je prisutna svuda oko nas i ključna je za vizuelnu komunikaciju. Većina ljudi je uzima zdravo za gotovo i doživljava nevidljivom — ali onog trenutka kada ona ne funkcioniše, svi je itekako primijete. Baš zato jedno slovo, odabir stila, fonta, veličine, boje imaju jednaku važnost i snagu kao i ostatak kompozicije, bilo da je to slika ili video.

Radili ste za banke, međunarodne organizacije, izdavače i kulturne institucije. Da li je zahtjevnije dizajnirati za velike korporacije ili za kulturne projekte koji često nose snažnu emociju i identitet?

Oba terena nose potpunu drugačiju vrstu zahtjeva i izazova. Velike korporacije po pravilu imaju jasno definisane brending standarde unutar kojih se moraju rješavati svi zadaci vizuelne komunikacije. Na prvu to može djelovati kao da tu nema prostora za kreativnost, što nije tačno. Izazov je zapravo veoma velik: kako unutar već postavljenih, čvrstih pravila pronaći način da ponudite nešto novo, svježe i drugačije, bilo kroz slogan, sliku, tipografiju, dodatni koncept ili neku novu vizuelnu metodu. S druge strane, rad u kulturi i kreativnim oblastima pruža vam više „odriješene ruke“. Tu skoro da nema formalnih ograničenja i otvara se ogromno polje za eksperimentisanje, ali upravo u tome leži i posebna vrsta odgovornosti. Kada imate potpunu slobodu, a projekat u startu nosi snažnu emociju i priču, izazov je da tu energiju prevedete u vizuelni jezik. Pitanje koje se uvijek pojavi u tom kreativnom procesu je: koliko otkriti, a koliko ostaviti skriveno; koliko biti potpun i jasan, a koliko ostaviti nedorečenim kako bi posmatrač sam doživio sadržaj? Kada u kulturi i kreativnim oblastima “nema ograničenja”, to je s jedne strane odlično, ali s druge strane donosi i novu odgovornost, jer sam moraš postaviti granice da se u toj slobodi ne izgubi suština poruke. Zato ne bih rekla da je jedno zahtjevnije od drugog — rad za korporacije traži disciplinu i domišljatost unutar zadatih granica, dok rad u kulturi traži razumijevanje, osjećaj za mjeru i vizuelno prevođenje emocije.

Foto: Haris Adžem

Najveći potencijal naše scene su ljudi!

Kako danas ocjenjujete stanje grafičkog dizajna u Bosni i Hercegovini? Šta vidite kao najveće izazove domaće dizajnerske scene, ali i njen najveći potencijal?

Najveći potencijal naše scene su, bez imalo sumnje, ljudi — imamo izuzetne dizajnere, umjetnike i kreativce koji u individualnim okvirima stvaraju radove na svjetskom nivou i posjeduju ogromnu kreativnu energiju. S druge strane, naš najveći izazov leži u okruženju i tržištu u kojem ti kreativci djeluju. Čini mi se da je razumijevanje dizajna u široj javnosti i poslovnom sektoru postalo prilično površno. Čini se da je još uvijek premalo preduzetnika i institucija koji shvataju da je dizajn dugoročna investicija i strateški alat, dok je mnogo više onih koji traže kratkoročna, agresivna rješenja samo za skretanje pažnje. Takođe, kreativni sektor se često posmatra kao sporedna stvar i prostor koji mu se daje u javnom diskursu uglavnom se svodi na tek toliko da se “popuni rubrika”, umjesto da mu se pruži prostor koji zaslužuje kao pokretač društvenog i ekonomskog razvoja. Izazov je, dakle, preći put od individualnog entuzijazma do izgrađenog sistema i podizanja svijesti o tome kako kvalitetan dizajn zaista može i treba da doprinosi zajednici.

Kada pogledate vlastite radove iz ranijih faza karijere, da li biste nešto radikalno promijenili ili ih doživljavate kao iskren odraz vremena u kojem su nastali?

Vjerujem da većina kreativaca ponekad uhvati sebe u razmišljanju kako bi neki stariji rad danas uradili drugačije ili bolje. Međutim, taj zaključak donosimo iz današnje perspektive, sa iskustvom, znanjem i zrelošću koje smo godinama svjesno i nesvjesno gradili. Zato kad na svoje ranije radove gledam u kontekstu vremena, znanja i uslova u kojima su nastajali, mogu reći da su iskren odraz vremena u kojem su nastali. Svaki projekt je bio priča za sebe, sa svojim specifičnim briefom, okolnostima i kompromisima koje je trebalo napraviti. Ono što im daje trajnu vrijednost jeste činjenica da su rađeni sa velikom energijom, potpunom posvećenošću i željom da se u tom trenutku i u tim uslovima izvuče maksimum. Bez tih ranijih faza, grešaka i lekcija, ne bi bilo ni današnjeg znanja. Svaki taj rad je bio jedna važna stepenica na putu, i baš zato ih ne bih radikalno mijenjala, jer oni su tačno onakvi kakvi trebaju da budu.

Kada biste mogli ostaviti jednu poruku mladim dizajnerima koji danas tek ulaze u profesiju, šta biste željeli da zapamte – ne o softverima i trendovima, nego o samoj suštini dizajna?

Poručila bih im da je dizajn polje u kojem učite mnogo više od samog vizuelnog oblikovanja. Kroz ovaj posao ulazite u najrazličitije oblasti ljudskog djelovanja, branše – radeći na dizajnu korica knjige, pakovanjima za razne proizvode, vizuelni identitet za nove kompanije ili plakate za predstave, koncerte, vi svaki put učite o nečemu novom, svijetu oko sebe, o vizelnoj komunikaciji, ali i o komunikaciji s ljudima.

Pored onoga što piše u zadatom briefu, uvijek sami sebi treba da postavimo i neki lični kreativni problem koji želimo riješiti. Kroz te sopstvene izazove, skice i eksperimente otvaraju se novi prostori koji ne samo da obogaćuju konačni rad, već vas grade kao dizajnera, mislioca i umjetnika. Ne treba da vas definiše samo ono što klijent naruči od vas kao dizajnera. Vjerujem da uvijek treba da imate nešto više za reći, zato je potrebno da se bavite i da kreirate vaše lične dizajnerske/umjetničke izazove. Dizajn nije ravna linija, tako da bih rekla da ovo i nije profesija za one koji traže laka rješenja i formule, već za one koje pokreće izazov, stvaralačka znatiželja. Dizajneri su ljudi koji tragaju za kreativnim izazovom i koji imaju unutrašnju potrebu da okruženje u kojem žive učine funkcionalnijim, smislenijim i ljepšim.