U savremenom poslovnom okruženju u kojem se moda, komunikacija i brend identitet sve snažnije prepliću, PR dobija kompleksniju ulogu koja nadilazi klasičnu promociju. On postaje prostor u kojem se istovremeno grade strategija, emocija i povjerenje, kako prema eksternoj publici, tako i unutar same organizacije. Upravo u takvom kontekstu oblikuje se profesionalni put komunikologinje Mervane Muhović, koja već deset godina radi kao PR i marketing stručnjakinja u kompaniji Alma Ras.
Svoje iskustvo započela je u marketinškoj agenciji, gdje je rad s različitim klijentima i industrijama oblikovao njen pristup komunikaciji kao promišljenom i individualiziranom procesu, u kojem se razumijevanje brenda gradi kroz kontekst, potrebe i identitet. Taj temelj kasnije je prenijela u korporativno okruženje i dugogodišnji rad u ovoj oblasti.
U razgovoru za Urban magazin ističe da rad u modnoj industriji zahtijeva mnogo više od promocije — on podrazumijeva izgradnju odnosa, povjerenja i stalnu usklađenost interne i eksterne komunikacije u skladu s dinamičnim tržištem. Upravo tu, kako naglašava, iskrenost ostaje najprepoznatljiviji i najdugoročniji element svake komunikacije.
Vaš profesionalni put vezan je za komunikaciju, ali i za dinamičnu modnu industriju. Šta vas je kroz taj rad najviše oblikovalo kao PR stručnjakinju?
Kada radite u kompaniji koja djeluje u modnoj industriji, naučite da PR mora biti istovremeno strateški, kreativan i emotivan. Ovaj posao podrazumijeva komunikaciju s kupcima i potrošačima kroz kampanje, medije i pozicioniranje brenda, ali i jednako važnu internu komunikaciju unutar kompanije, koja često ostaje manje vidljiva. U mom slučaju, to znači povezivanje sa približno 1000 uposlenika kroz interne projekte, employer branding inicijative i sadržaje koji jačaju osjećaj pripadnosti i zajedničkih vrijednosti.
Važno je biti transparentan i dosljedan u odnosima, bez obzira da li govorite eksternoj ili internoj publici. Ljudi vrlo brzo prepoznaju iskrenost u komunikaciji. Možete imati odličnu kampanju, ali ako iza nje ne stoji stvarna vrijednost, to će se osjetiti. Upravo zato PR za mene nije samo posao niti pitanje vidljivosti, već velika odgovornost prema poruci koju šaljemo i povjerenju koje gradimo.
Rad u dinamičnom okruženju dodatno razvija prilagodljivost, sposobnost da pratite promjene trendova i tržišta, a istovremeno zadržite vrijednosti koje kompaniju čine prepoznatljivom. Rekla bih da me najviše oblikovala upravo kombinacija brzine, kreativnosti i odgovornosti, jer PR podrazumijeva mnogo više od promocije: riječ je o izgradnji odnosa, reputacije i dugoročnog povjerenja.
Koliko se PR u modnoj industriji razlikuje od PR-a u drugim sektorima, posebno kada je riječ o emociji, identitetu i načinu na koji brend komunicira s publikom?
Moda komunicira emociju brže i direktnije nego većina drugih industrija. Upravo zato u modi emocija često ima veću težinu od same informacije, jer odluka ne dolazi samo iz potrebe, već iz doživljaja i percepcije vrijednosti. Ta percepcija se ne stvara slučajno, već se pažljivo gradi kroz PR, kroz način na koji brend komunicira, koje priče priča i kakav odnos gradi s publikom.
Tokom pandemije svjedočili smo ubrzanoj digitalizaciji i promjeni kupovnih navika. Koliko je taj period trajno promijenio način na koji danas komunicirate s kupcima?
Pandemija je samo ubrzala procese koji bi se svakako desili. Digitalna komunikacija je postala primarna, a ne dodatna. Danas je važno biti brz, jasan i dostupan, ali i zadržati toplinu u komunikaciji, jer su se očekivanja kupaca povećala.
Ipak, ono što se često zanemari jeste da tradicionalni mediji nisu izgubili na važnosti, naprotiv. U praksi se pokazalo da najbolji rezultati dolaze iz balansa, odnosno pažljivo osmišljenog miksa kanala kroz koje se obraćamo kupcima, gdje svaki ima svoju ulogu u izgradnji odnosa i povjerenja.
Često se govori o nepovjerenju prema online kupovini. Kako se to povjerenje zapravo gradi – komunikacijom, iskustvom ili nečim trećim?
Povjerenje se gradi jasnom komunikacijom, kvalitetnim iskustvom i dosljednošću. Ako proizvod ispuni očekivanje koje smo komunicirali, kupac će se vratiti. Ako ne, neće ga zadržati ni najbolja kampanja.
Sigurnost koju gradimo kroz kvalitet naših proizvoda potvrđujemo konkretnim potezima. Jedan od njih je mogućnost besplatnog povrata uz svaku narudžbu, jer želimo da se kupac osjeća sigurno u svojoj odluci, bez rizika.
Koliko danas PR mora razumjeti podatke, analitiku i ponašanje potrošača, a koliko se još uvijek oslanja na intuiciju i osjećaj za publiku?
Danas je nemoguće raditi bez podataka, oni vam daju smjer. Ali intuicija je ono što daje razliku. Najbolji rezultati dolaze kada se analitika i osjećaj za publiku međusobno nadopunjuju.
Alma Ras kroz svoje kolekcije često komunicira ideju udobnosti, bliskosti i svakodnevnog luksuza. Kako se takve vrijednosti prevode u konkretne kampanje i poruke?
Luksuz za nas znači osjećati se ugodno, sigurno i dobro u vlastitoj svakodnevici. To predstavljamo pažljivo biranim vizualima i tonom komunikacije.
Komuniciramo osjećaj koji donosi taj proizvod, a to je udobnost i sigurnost. Naše kampanje predstavljaju male svakodnevne životne užitke u kojima se naši kupci prepoznaju. To u praksi znači da polazimo od stvarnih situacija i navika naših kupaca, jutra kod kuće, trenuci odmora, vrijeme koje uzimamo za sebe. Kampanje gradimo tako da budu bliske i prepoznatljive, bez pretjerivanja, jer vjerujemo da se upravo u jednostavnosti najbolje vidi vrijednost proizvoda.
Velika pažnja posvećuje se materijalima, krojevima i samom procesu nastanka, jer iza te udobnosti stoji mnogo rada, od izbora tkanine do finalne kontrole kvaliteta. Kada to iskomunicirate na pravi način, ne prodajete samo proizvod, nego iskustvo koje traje i nakon kupovine.
Predstavljanje kolekcija danas sve češće izlazi iz klasičnih okvira i prelazi u digitalne formate, poput virtualnih događaja. Mogu li takvi formati zamijeniti “stvarni” doživljaj mode ili ga samo nadopunjuju?
Digitalni formati su donijeli novu dimenziju u predstavljanju kolekcija, omogućili su veću dostupnost, brzinu i kreativnu slobodu u načinu na koji pričamo priču o brendu. Danas možemo mnogo lakše doprijeti do šire publike i prilagoditi sadržaj različitim kanalima i navikama gledanja.
Ipak, vjerujem da oni ne mogu u potpunosti zamijeniti stvarni doživljaj mode, nego ga prije svega nadopunjuju. Moda se ne doživljava samo vizualno, važan je i osjećaj materijala, način na koji nešto “leži”, atmosfera događaja i emocija koju nosi. Zato je idealan pristup kombinacija, digitalni formati kao alat za dostupnost i inspiraciju, a stvarni susreti kao prostor za pun doživljaj i povezivanje s brendom.
Koliko je danas važno kreirati iskustvo, a ne samo proizvod – posebno u modnoj industriji?
Danas je kreiranje iskustva jednako važno kao i sam proizvod, a u modnoj industriji često i presudno. Tržište je zasićeno širokom ponudom proizvoda, pa ono što pravi razliku jeste način na koji se brend povezuje s kupcem.
Iskustvo počinje mnogo prije same kupovine, kroz komunikaciju, vizualni identitet, društvene mreže i priču koju brend gradi. Nastavlja se u prodajnom prostoru, kroz odnos prema kupcu, atmosferu, detalje i osjećaj koji osoba nosi sa sobom nakon interakcije s brendom.
U tom smislu, proizvod više nije samo funkcionalna kategorija, već dio šireg doživljaja. Kupci danas ne biraju samo na osnovu kvaliteta ili cijene, već i na osnovu emocije, vrijednosti i identifikacije s brendom.
Za modne brendove to znači da svaki dodir s kupcem, od prve impresije do postprodajnog odnosa, mora biti pažljivo osmišljen. Jer upravo to iskustvo gradi lojalnost, povjerenje i dugoročan odnos.
Koliko je izazovno zadržati autentičnost brenda u eri trendova koji se brzo smjenjuju i često diktiraju tempo komunikacije?
Trendovi danas dolaze i odlaze vrlo brzo i lako je upasti u zamku da se prati sve što je trenutno popularno. Međutim, autentičnost brenda ne može i ne smije biti kratkoročna ona se gradi godinama i zasniva na jasnim vrijednostima koje ne mijenjamo u skladu s trendovima.
Znači veoma je važno da filtriramo da li to što je sada aktuelno pripada identitetu našeg brenda.
Koliko se publika u međuvremenu promijenila – da li je danas zahtjevnija, informisanija ili možda manje strpljiva?
Publika se danas promijenila u sva tri aspekta, istovremeno je zahtjevnija, upućenija, ali i znatno manje strpljiva. Zahvaljujući dostupnosti informacija, danas se vrlo brzo istražuje, upoređuje i donose odluke. To znači da brendovi ne mogu računati na površnu komunikaciju.
Istovremeno, pažnja je postala ograničen resurs. U okruženju konstantnog priliva sadržaja, publika nema strpljenja za nejasne, preduge ili generičke poruke. Očekuje se brzina, jasnoća i relevantnost. Ono što je posebno važno jeste da se traži i određeni nivo vrijednosti, bilo kroz edukaciju, inspiraciju ili osjećaj povezanosti s brendom. Upravo zbog toga komunikacija mora biti promišljena, dosljedna i prilagođena stvarnim potrebama i očekivanjima.
Lični stil često je produžetak profesionalnog identiteta, posebno u vašem poslu. U kojoj mjeri način na koji se predstavljate utiče na to kako vas doživljavaju publika i poslovni partneri?
U svakoj profesiji imidž je važan. Svi, bez obzira na zanimanje, ostavljamo određeni utisak kroz profesionalnost, sigurnost i jasnoću u načinu na koji radimo i komuniciramo.
U PR-u je to možda samo vidljivije, jer je komunikacija dio posla, ali suština je ista. Nemoguće je potpuno razdvojiti lični i profesionalni identitet, jer vi ste, u neku ruku, uvijek dio poruke koju šaljete. Ipak, ja to ne bih posmatrala kao “masku” ili unaprijed iskonstruisanu sliku, nego kao prirodnu dosljednost između onoga što jeste i onoga što radite.
Način na koji se predstavljate svakako utiče na prvi dojam, ali dugoročno ljude ne možete zadržati stilom, nego kredibilitetom, radom i odnosom koji gradite. Ako tu postoji praznina, ništa je ne može zamaskirati.
Zato bih rekla da prvi dojam može otvoriti vrata, ali ono što zaista oblikuje način na koji će vas ljudi doživjeti jeste ono što pokažete nakon što se ta vrata otvore.
Šta biste izdvojili kao najveći izazov PR-a danas – brzinu, količinu informacija ili očekivanja publike?
Teško je izdvojiti samo jedan faktor, jer su brzina, količina informacija i očekivanja publike danas međusobno snažno povezani. Ipak, najveći izazov je pronaći balans između njih.
Brzina nameće potrebu za gotovo trenutnom reakcijom, dok količina informacija stvara konstantan pritisak da budemo prisutni i relevantni u svakom trenutku. Istovremeno, očekivanja publike su porasla, traži se transparentnost, autentičnost i jasna vrijednost u svakoj poruci.
U takvom okruženju, najveći izazov PR-a nije samo komunicirati brzo, već komunicirati promišljeno. To znači znati kada reagovati, a kada sačekati, kako bi poruka zadržala kvalitet i kredibilitet. Upravo ta sposobnost da se u moru informacija zadrži jasnoća, dosljednost i povjerenje publike postaje ključna vrijednost savremenog PR-a.
Postoji li neka kampanja ili projekat na kojem ste radili, a koji vam je posebno važan – ne nužno po rezultatima, nego po onome što vam je lično donio?
Kampanja „S ljubavlju za vas sašila” za mene je posebno važna zbog poruke koju nosi i načina na koji je nastala. Ona u centar stavlja ljude koji su srce cijelog procesa, šivačice koje svojim radom, preciznošću i predanošću oblikuju svaki komad donjeg rublja i spavaćeg programa.
Posebnu snagu kampanji daje činjenica da su njihova imena našla svoje mjesto na etiketama proizvoda, kao i to što su kroz video priče dobile svoje lice i glas. Na taj način, ono što je inače skriveno iza gotovog proizvoda postaje vidljivo i prepoznato. To je kampanja koja na jednostavan, ali snažan način govori o poštovanju, zahvalnosti i ljudima koji stoje iza svakog detalja, šav po šav, komad po komad.
Kada biste morali izdvojiti jednu lekciju koju vam je donio rad u dinamičnom okruženju kao što je Alma Ras, šta bi to bilo?
Ništa vrijedno se ne dešava preko noći. Naučila sam da je dosljednost jača od trenutnog efekta. Trend može donijeti pažnju, ali samo kvalitet i povjerenje je ono što ostaje.
Najvažnije je ostati fokusiran na suštinu, na ljude i na vrijednosti koje komuniciramo. Jer bez obzira na tempo, ono što ostaje dugoročno jeste kvalitet odnosa i povjerenje koje gradimo.
Šta za vas danas znači dobra komunikacija?
Vjerujem da je “tajna” svih uspješnih međuljudskih odnosa u slušanju, što je najvjerovatnije i najteže. Sama riječ communicare dolazi iz latinskog jezika i znači dijeliti i upravo tu leži suština dobre komunikacije.
Za mene dobra komunikacija podrazumijeva prenošenje informacija na način koji vodi ka zajedničkom razumijevanju. I jednako je važno šta kažemo, ali i kako to kažemo. Ton, način i namjera često nose jednaku težinu kao i same riječi.
