Razvoj online kupovine u Bosni i Hercegovini ubrzano mijenja navike potrošača, ali i dalje otvara brojna pitanja o povjerenju, iskustvu i standardima usluge. Iako tržište bilježi snažan rast, e-commerce sektor se i dalje nalazi u fazi izgradnje temelja koji su u razvijenijim ekonomijama odavno uspostavljeni.
O tome kako se povjerenje gradi u digitalnom okruženju, šta znači preuzeti punu odgovornost za korisničko iskustvo i gdje se nalazi budućnost online trgovine u Bosni i Hercegovini, za Urban magazin razgovarali smo sa Erolom Ferovićem, Country Managerom Ananas.ba u BiH.
Šta je, po vašem mišljenju, ključni razlog zbog kojeg online kupovina u BiH još uvijek ne ulijeva puno povjerenje?
Moramo biti svjesni da smo tek na početku razvoja online trgovine u njenom punom kapacitetu. Kada to uzmemo u obzir, sasvim je razumljivo zašto nivo povjerenja još uvijek nije na nivou razvijenijih tržišta. Međutim, ako uporedimo današnji trenutak s periodom od prije godinu ili dvije, vidjet ćemo da tržište u BiH rapidno napreduje i da rast bilježimo u dvocifrenim procentima. A to znači samo jedno — povjerenje raste. Korisničko iskustvo je bolje, više ne radimo u silosima, već zajedno gradimo e-commerce ekosistem u BiH. Svjesni smo izazova i svakodnevno radimo na tome da stvari podignemo na najviši mogući nivo. Povjerenje se ne kupuje kampanjama — ono se gradi svakom isporučenom narudžbom.
Koliko su loša korisnička iskustva iz prošlosti oblikovala današnje ponašanje kupaca?
Sigurno jesu, i mi smo toga potpuno svjesni. Svima nam se desilo kašnjenje isporuke, nemogućnost povrata robe, ili da proizvod ne izgleda onako kako je predstavljen. Čak je i u svakodnevni govor ušla ona čuvena rečenica: „Ma to je s AliExpressa…“ Prije nego što kliknu na „kupi“, naši potrošači sve to imaju na umu. A činjenica je da jedno loše iskustvo mora nadoknaditi čak 12 pozitivnih kako bi se ukupan utisak popravio. S druge strane, loša iskustva su snizila očekivanja kupaca. Danas su ljudi zadovoljni kada dobiju upravo ono što su naručili, kada paket stigne na vrijeme i kada kurir ima kusur. Mi ćemo biti najsretniji onda kada očekivanja kupaca budu mnogo viša — jer će to značiti da smo ih navikli na kvalitet i vrhunsko korisničko iskustvo. A mogu reći da smo već na dobrom putu.
Može li se nepovjerenje promijeniti sistemski ili je to dugotrajan proces koji zavisi od svakog pojedinačnog iskustva?
Mora doći do sistemske promjene. Jedno loše iskustvo je statistička greška, ali isto važi i za jedno dobro iskustvo. Cijelo tržište — dobavljači, trgovci, logističke kompanije, finansijske institucije i marketplace platforme — moraju funkcionisati s istim ciljem: da online trgovina u BiH dostigne svoj puni potencijal, kao što je to već slučaj u zemljama regiona.
Kako izgleda model u kojem jedna platforma preuzima punu odgovornost za cijelo korisničko iskustvo?
Izgleda kao Ananas. Bez šale. To je kompleksan sistem u kojem profesionalci iz različitih sektora — marketinga, logistike, finansija i korisničke podrške — zajedno učestvuju u svakom dijelu korisničkog putovanja. Ljudi kupuju na Ananasu, Ananas im isporučuje proizvode, Ananas rješava reklamacije i refundacije. Mi smo njihov „one point of contact“. To donosi ogromnu vrijednost i kupcima i trgovcima. Iza toga stoji mnogo rada, ali i veliko zadovoljstvo rezultatima koje postižemo. Kada kupac ima problem, njega ne zanima ko je pogriješio u procesu — zanima ga ko će i kada riješiti njegov problem. A to je odgovornost koju smo spremni preuzeti.
Koliko je takav pristup zahtjevan u operativnom i finansijskom smislu?
Izuzetno zahtjevan i skup. Ali vjerujemo da je to jedini ispravan pristup i od njega nećemo odustati.
Gdje se u tom modelu nalazi granica između odgovornosti platforme i odgovornosti trgovca?
Granice se jasno definišu već na početku saradnje. Radimo isključivo s registrovanim kompanijama. Privatna lica ne mogu prodavati putem naše platforme, kao ni polovnu robu. Standard kvaliteta mora biti visok i dosljedno održavan. Naravno da se greške dešavaju na obje strane. Kada mnogo radite, greške su neizbježne. Ali jasno definisani procesi i procedure ne dozvoljavaju da teret tih grešaka snosi kupac. I to je ono što je najvažnije.
Šta danas zaista znači “dobro korisničko iskustvo” u kontekstu online kupovine?
To znači da na jednom mjestu možete kupiti parfem, kosilicu, knjigu, pijesak za mačku, pesto sos — i možda skije. Da proizvode lako pronađete, da je pretraga jednostavna i funkcionalna, da možete platiti karticom, gotovinom ili na rate. Da paket stigne u dogovorenom roku i da povrat ili reklamaciju možete riješiti brzo i bez komplikacija. Da kada nas pozovete ne čekate dugo na odgovor. I to je tek osnova. Sve ostalo — personalizacija sadržaja, relevantne preporuke, specijalizovani popusti i napredna korisnička iskustva — pravi razliku između prosječnog i revolucionarnog e-commerce iskustva kojem težimo.
Koji su najčešći problemi s kojima se kupci suočavaju i kako ih rješavate?
Problemi poput, naprimjer, potencijalnog kašnjenja kurira zbog gužve u saobraćaju ili praznika, ili subjektivni u kojima korisnici, naprimjer, nisu sasvim sigurni da su htjeli baš taj neki proizvod ili da isti nije ispunio njihova subjektivna očekivanja tipa „majica mi ne stoji kako sam zamislio/la ili ovaj noćni ormarić mi se ipak ne uklapa onako kako sam želio..“ i onda žele i očekuju da im vi ekspresno riješite problem koji vi onda stvarno i rješavate, bez obzira o kojoj vrsti se radi.
Može li jedno loše iskustvo poništiti dugoročno povjerenje kupca?
Može ozbiljno poljuljati povjerenje i ostaviti loš utisak. Važno je da loša iskustva budu izuzetak, a ne pravilo. Ljudi će vam dati drugu šansu — ali ne i petu.
Koliko su podaci ključni za razumijevanje kupaca i unapređenje ponude?
Podaci su naše pogonsko gorivo. Svaki naš dan počinje i završava podacima. Svaka poslovna odluka donosi se na osnovu konkretnih tržišnih uvida. Naš CEO često kaže: „Avion leti na kerozin, BMW vozi na benzin, a mi se vozimo na podacima.“ I to savršeno opisuje način na koji funkcionišemo.
Gdje se nalazi granica između personalizacije i narušavanja privatnosti?
U strogim GDPR pravilima koja dosljedno poštujemo. U svakoj saglasnosti koju korisnik da ili odbije. Tu nema kompromisa. Granice postoje i mi ih ne prelazimo.
Može li personalizacija ograničiti izbor kupca umjesto da ga proširi?
Ako se posmatra preusko — sigurno može. I najbolji alat u rukama nesigurnog majstora neće dati dobar rezultat. Ali kada imate vrhunsku tehnologiju poput Dynamic Yielda i stručnjake koji znaju kako da je koriste, tada dobijate i relevantnost i raznolikost. A upravo to i jeste cilj kvalitetne personalizacije.
Kako uskladiti interese velikih i malih trgovaca na jednoj platformi?
Istim pravilima za sve. Kod nas ne postoje povlaštene pozicije. To je suština marketplace modela. Naša misija je potpuna transparentnost cijena i ponude. Trgovci sami kreiraju svoju ponudu i cjenovnu politiku, a kupci biraju od koga će kupovati i po kojoj cijeni.
Koliko su trgovci spremni na promjene i prilagođavanje novim standardima?
Radimo s ljudima koji razumiju potencijal e-commerce tržišta i koji znaju da bez prilagođavanja nema rasta. Otpor prema promjenama uvijek postoji u određenoj mjeri, ali rezultati poslovanja najbolje pokazuju zašto su prilagođavanje i kontinuirano učenje neophodni.
Šta se dešava kada trgovac ne ispunjava očekivani nivo usluge?
Tu smo rigorozni jer to direktno reflektuje na korisničko iskustvo, a to je naš imperativ. Ukoliko vidimo da stvari ne funkcionišu po standardu — prekidamo saradnju. Prije toga pružamo kontinuiranu i profesionalnu podršku kako bi trgovac podigao kvalitet usluge na nivo koji očekujemo.
Koliko je izazovno organizovati brzu i pouzdanu dostavu u BiH?
Naše brojke govore dovoljno same za sebe: skoro 70% pošiljki stigne kupcu u roku od 24 sata od potvrde narudžbe, dok oko 25% stiže u roku od 48 sati. Izazovno jeste, ali kada u pozadini procese automatizirate, imate prave partnere, skratite im put i kada svi jasno znaju šta i kada treba da naprave, to je potpuno moguće postići.
Koji su najveći operativni izazovi s kojima se susrećete na dnevnom nivou?
Sarađujemo s velikim brojem stakeholdera — kurirskim službama, bankama, osiguravajućim kućama, dobavljačima, partnerima iz AdTech sektora i retail media industrije. Pratimo tržište, kampanje, korisničke potrebe, razvijamo nove usluge i istovremeno gradimo odnose s postojećim i novim trgovcima. Operativni izazovi postoje u svakom segmentu. Nije uvijek lako, ali upravo je to dio avanture zvane prvi veliki marketplace u regionu.
Koliko se lokalno tržište razlikuje od drugih kada je riječ o logistici i infrastrukturi?
Neću dati politički korektan odgovor da je „svako tržište specifično“. To svi znamo. BiH ima svoje specifičnosti i kompleksnosti, a potrebno je odgovoriti na potrebe korisnika u svim dijelovima zemlje. Ono što me posebno raduje jeste činjenica da poslujemo na cijelom tržištu — od Banjaluke do Mostara. U prosjeku, oko 50% narudžbi odlazi u 20 najvećih gradova, dok je ostatak raspoređen na manja mjesta širom Federacije BiH i Republike Srpske.
Šta danas znači graditi brend u e-commerce sektoru, a ne samo prodajnu platformu?
Naša velika prednost je to što je slogan „Klik! Bum! Tras!“ bio poznat mnogo prije nego što smo pokrenuli platformu. Ananas je već imao snažnu prepoznatljivost, a naš zadatak je da tu reputaciju opravdamo i dodatno gradimo. Ali brend se ne gradi samo kampanjama i marketingom. Brend nastaje kroz dosljednost, odnos prema timu, partnerima i kupcima. Brend nije logo. Brend je osjećaj sigurnosti kada kliknete ‘kupi’. Naš cilj je da svako ko pomisli na online kupovinu prvo pomisli na Ananas. To nije lak ni brz proces, ali upravo zato volimo ovaj projekat — jer gradimo nešto veliko, dugoročno i snažno.
Koliko je važno prilagoditi poslovni model lokalnom tržištu?
To je apsolutni prioritet. Mi smo lokalni tim koji radi za ljude u BiH. Mi smo Ananas koji raste u BiH i zajedno s tržištem se prilagođavamo svim lokalnim specifičnostima kako bismo rasli što kvalitetnije i efikasnije.
Gdje vidite najveći potencijal za rast u narednim godinama?
U kontinuiranom unapređenju korisničkog iskustva, personalizaciji, novim uslugama poput out of home dostave, dodatnih opcija plaćanja i sl. Što kupci budu zadovoljniji, tržište će rasti stabilnije i brže.
Koliko su greške važan dio razvoja jedne kompanije?
Kada radite u korporativnom startupu, greške su sastavni dio procesa. Mnogo stvari radimo prvi na tržištu i zato moramo testirati, eksperimentisati i učiti. Ne bih ponavljao kliše da ne griješe samo oni koji ništa ne rade — to svi znamo. Ali istina je da nam greške često daju najbolje smjernice za dalji razvoj.
Koje su najvažnije lekcije koje ste naučili u dosadašnjem radu?
Da što više radim, to više shvatam koliko još imam učiti. Da je nekad potrebno stati, udahnuti, proslaviti uspjehe i odmoriti se. I da ne postoji veliki uspjeh bez dobrog tima.
Kako izgleda proces donošenja odluka u dinamičnom okruženju?
Istraživanja kažu da prosječan čovjek donese između 30 i 35 hiljada odluka dnevno — većina nesvjesno. Kada vodite e-commerce platformu, imam osjećaj da donesete 135 hiljada odluka dnevno i da su sve svjesne. Šalu na stranu, odluke donosimo na osnovu podataka, iskustva i tržišnih uvida. Ali ih moramo donositi brzo. Nemamo luksuz čekanja.
Kako zamišljate online kupovinu u BiH za pet godina?
Volio bih da svako ko pomisli na online kupovinu prvo otvori Ananas, a tek onda Google — ako slučajno nešto ne pronađe kod nas.
Hoće li e-commerce postati standard ili će i dalje ostati prostor neizvjesnosti?
Pogledajte zemlje regiona — e-commerce je već standard. Ljudi više nemaju vremena da obilaze prodavnice, traže parking ili putuju u drugi grad zbog jednog proizvoda. Online trgovina nije budućnost. Ona je sadašnjost. I biće samo snažnija i stabilnija u godinama koje dolaze.
Šta će odlučiti ko opstaje na tržištu, a ko ne?
Pobijedit će oni koji korisnicima ponude najbolje iskustvo i uspiju odgovoriti na njihove potrebe bolje, brže i jednostavnije od konkurencije. Na kraju dana, tehnologiju mogu kupiti svi. Povjerenje ne mogu.
