Razgovarala: Elma Hodžić
Foto: Elvir Pandžić, Frame Studio
Kreativna direkcija: KENSHO Communications & Media
Studio lokacija: Alma Ras
Lifestyle lokacija: Hotel Nomad Bjelašnica
Kaput: Elysian

Danas, kada svako ima platformu, najrjeđi su oni koji znaju šta s tom platformom činiti. I ne, nije problem u tome što svi komuniciraju, već je problem što rijetko ko ima poruku i preuzima odgovornost za ono što izgovori. Negdje između te dvije krajnosti, između buke i značenja, ipak postoje ljudi koji ne pristaju na površnost. Ne zato što ne mogu pratiti tu igru, nego zato što biraju da je redefinišu.

Priča o Senadu Alibegoviću ne počinje titulama. Iako ih ima – od nekolicine univerzitetskih diploma, preko međunarodnih priznanja i akademskih dostignuća, do nagrada koje dolaze iz samog vrha globalne komunikacijske industrije – to nije ono što ovu priču čini relevantnom. Relevantnom je čini kontinuitet.

Kontinuitet rada na mjestima gdje se komunikacija ne svodi na kampanju, nego postaje alat promjene: u komunikacijskoj i medijskoj industriji, u nevladinom sektoru, međunarodnim organizacijama, startup ekosistemu i biznisu. Kontinuitet propitivanja same industrije koja često bira brzinu umjesto smisla. I kontinuitet građenja nečega što danas nosi ime KENSHO Communications & Media, ne samo kao agencija, nego kao jasna filozofija o tome šta komunikacija može i treba biti.

Između TEDx pozornica, doktorantske katedre na Univerzitetu u Beču i naučnog rada, te najprepoznatljivijih bosanskohercegovačkih projekata koji se vežu uz njegovo ime, a koji na veoma autentičan, dugotrajan način oblikuju narative unutar Bosne i Hercegovine i regiona, Senad pripada onoj novoj generaciji komunikacijskih stručnjaka koja ne čeka da se industrija promijeni. Onoj generaciji koja je pomjera.

Sa Senadom smo vodili jedan iskren razgovor o odgovornosti da se nešto vrijedno i smisleno kaže u vremenu kada doslovno svi imaju i priliku i platforme da govore.

U vremenu kada komunikacija često postaje refleks, a ne promišljen čin, rijetki su trenuci u kojima zaista zastanemo i zapitamo se šta želimo reći i zašto. Kada si ti prvi put osvijestio da komunikacija za tebe neće biti samo profesija, nego prostor odgovornosti i utjecaja?

Nisam uopšte više toliko siguran da li sam ja izabrao komunikaciju ili je ona uporno birala mene.

Znam samo da sam, gdje god bih krenuo, na kraju završavao u istoj tački, pokušavajući nešto objasniti, iskomunicirati, prevesti, izgovoriti na način da ima smisla, i meni i drugima.

Ono što je zanimljivo, a što rijetko ko zna o meni je da sam počeo od arhitekture. Na papiru, ta diploma magistra inžinjera arhitektura nema veze s ovim što danas radim. U stvarnosti, ima sve. Arhitektura te nauči da ništa ne crtaš bez razloga. Bez smisla ili bez koncepta. Da svaka linija mora znati zašto postoji i da svaki milimetar ima svoju funkciju. Da prostor koji napraviš neko kasnije mora naseliti.

Danas isto gledam na riječi. I mislim da sam kroz tu neobičnu sinergiju i formalnog i neformalnog obrazovanja negdje počeo drugačije gledati na sve ovo. Ne kroz karijeru, nego kroz posljedice koje ona može imati.

Jer u jednom trenutku shvatiš da ono što kažeš više nije tvoje. Postane dio nečijeg mišljenja, nečije odluke, nečijeg dana. I tada komunikacija prestaje biti vještina. Postaje odgovornost.

Nikada me nije zanimalo da budem najglasniji u prostoriji. Iskreno, često su me više zanimali oni trenuci tišine nakon izgovorenog. Da li je nešto ostalo? Ili je samo prošlo? Jer danas nije problem što svi imaju glas. Problem je što rijetko ko ima razlog. Zato sam vrlo rano donio odluku koja mi je često otežavala stvari: ako već govorim, mora imati težinu. Ne mora biti viralno ili opće prihvaćeno. Ne mora biti brzo. Ali mora biti istinito i mora imati razlog da postoji.

Sve drugo je samo sadržaj. A sadržaja, realno, nikada nije bilo više.

Tvoj profesionalni put kreće se kroz različite svjetove: od nevladinog sektora i međunarodnih organizacija, do biznisa, edukacije i akademskog istraživanja. U industriji koja često insistira na jasnim nišama i etiketama, ti si gradio karijeru na presjecima. Da li je to bio svjestan izbor ili nužnost i šta ti je taj međuprostor dao što klasični karijerni putevi ne mogu?

Nikada nisam znao raditi stvari “samo iz jednog ugla”. I iskreno, mislim da je to danas jedna od najvećih zabluda u industriji: ideja da moraš biti usko definisan da bi bio relevantan.

Ja sam uvijek bio između. Između sektora, između disciplina, između logike i intuicije. I to između, za mene, nikada nije bila slabost. To je bio moj prostor.

Inžinjer u meni uvijek je tražio strukturu:  da sve ima smisao, red, logiku. Komunikator u meni je tražio da to isto bude živo, razumljivo i da ima emociju. Kada spojiš to dvoje, dobiješ nešto što nije samo lijepo upakovano, nego i suštinski stabilno.

Mnogi danas grade zdanja bez konstrukcije. Fasade su im velelepne. Zato komunikacija često izgleda dobro na prvi pogled, ali je nagrize vrijeme.

Meni je taj međuprostor dao nešto drugo. Dao mi je širinu da razumijem kontekst, ne samo poruku, da razumijem ljude, ne samo publiku, da razumijem procese, ne samo kampanje. I možda najvažnije, dao mi je slobodu da ne pripadam formatu koji mi je neko unaprijed definisao.

Jer karijera nije linija. Ona je sistem.

A sistemi koji opstaju nisu oni koji su najjednostavniji, nego oni koji su dovoljno fleksibilni da se prilagode, a dovoljno stabilni da ne izgube sebe. Ja sam samo odlučio da gradim takav sistem.

U eri sadržaja, smisao postaje luksuz

Živimo u vremenu u kojem svako ima platformu, pristup alatima i mogućnost da govori. Ipak, čini se da nikada nismo imali više sadržaja, a manje jasnoće. Kako ti danas praviš razliku između komunikacije koja samo postoji i komunikacije koja zaista ima smisao?

Danas je jako lahko komunicirati. Imamo, Bogu hvala, i platforme i alate. A toliko je lahko da je postalo skoro nemoguće prepoznati šta vrijedi. Ja to razlikujem po jednoj vrlo jednostavnoj stvari: šta ostane kada sve utihne?

Komunikacija koja samo postoji živi dok traje pažnja. Ona zavisi od algoritma, od formata, od trenutka. Danas je tu, sutra je već zamijenjena nečim novim. I to nije nužno loše, ali je prolazno. Komunikacija, a poruka pogotovu, koja ima smisao ne zavisi od toga da li je viralna. Ona ima unutrašnju logiku. Ima razlog zašto postoji. I može opstati i kada nestane konteksta u kojem je nastala.

Vrlo često to testiram na sebi. Ako mogu da uklonim svu kozmetiku i da poruka i dalje stoji, onda znam da ima smisla. Ako bez toga ne postoji, onda je vjerovatno samo dobro upakovana praznina.

Druga stvar je nelagoda. Komunikacija koja ima smisao rijetko je potpuno ugodna. Ona te natjera da preispitaš nešto, da zastaneš, da se ne složiš odmah. Ako je sve previše glatko, previše savršeno, obično znači da ništa stvarno nije rečeno.

I možda najvažnije, namjera. Danas se jako puno komunicira da bi se nešto dobilo: pažnja, engagement, prodaja, validacija. I, ne želim da zvučim narealno, je sve to je i legitimno. Ali komunikacija koja ima smisao uvijek ima i drugu dimenziju, ona daje nešto nazad. Perspektivu. Vrijednost. Pitanje koje ostaje.

Jer razlika između sadržaja i smisla je jednostavna: sadržaj traži instant reakciju. Smisao ostavlja trag.

Ako bismo komunikacijsku industriju u Bosni i Hercegovini posmatrali bez filtera i bez potrebe da budemo “politički korektni”, šta su stvari koje i dalje sistemski pogrešno razumijemo ili svjesno ignorišemo?

Mislim da je najveći problem što smo zamijenili vidljivost za vrijednost.

U jednom trenutku je postalo važnije gdje si prisutan nego šta zapravo govoriš. I onda smo dobili industriju koja proizvodi ogromne količine sadržaja, ali vrlo malo stvarnog uticaja.

Druga stvar je opsesija brzinom. Sve mora biti odmah, sve mora biti sada, sve mora “uhvatiti trenutak”. I u tom procesu izgubimo ono najvažnije: vrijeme da razmislimo šta uopšte želimo reći. Zato često imamo kampanje koje izgledaju odlično, ali ne znaš šta su zapravo promijenile. Imamo strategije na nekolicina stranica koje zvuče pametno, ali nemaju dubinu. Imamo komunikaciju koja funkcioniše kao dekor, a ne kao alat.

I ono što možda najviše zabrinjava je nedostatak odgovornosti. Kao industrija, još uvijek rijetko postavljamo pitanje: kakve posljedice ostavlja ovo što radimo? Jer komunikacija nije neutralna. Ona oblikuje percepciju, a percepcija na kraju oblikuje stvarnost. I kada to zaboravimo, počnemo raditi stvari koje kratkoročno funkcionišu, ali dugoročno prave štetu.

Mislim da mi u Bosni i Hercegovini imamo ogroman potencijal. Imamo kreativce i kreativke koji razumiju kontekst, koji znaju pričati priče, koji imaju autentičnost koju mnogi drugi nemaju. Ali dok god budemo igrali igru u kojoj je cilj biti viđen, a ne biti razumljen, ostat ćemo tek na površini.

A površina je uvijek najglasnija. Samo što nikada nije najvažnija.

KENSHO kao filozofija, ne agencija

KENSHO Communications & Media ne djeluje kao klasična agencija, nego kao platforma koja okuplja ideje, narative i pristupe. Šta je bio trenutak u kojem si shvatio da tržištu ne treba još jedna agencija, nego drugačiji način razmišljanja o komunikaciji?

Kensho je, zapravo, moj najbolji drugar i najlojalniji životni saputnik. Kensho je moj pas, onaj najtiši saputnik u periodima kada se puno toga u životu lomilo, mijenjalo i redefinisalo. I možda je upravo tu počela cijela ova lijepa priča.

Kensho na japanskom znači trenutak uvida. Onaj kratki, ali vrlo precizan momenat kada stvari više ne možeš gledati isto. Ne zato što su se promijenile, nego zato što si ih ti konačno vidio onakvima kakve jesu i što pričaju svoju suštinu.

I mislim da se meni taj trenutak, godinama unazad, desio na više nivoa istovremeno: privatno, porodično, emotivno, ali i profesionalno. U svim tim segmentima života dođeš do tačke kada prestaneš da racionalizuješ ono što ti više nema smisla. I jednostavno, vidiš.

Bez buke. Bez opravdanja. Bez dodatnih interpretacija. To je za mene bio moj kensho momenat.

Paralelno s tim, gubio sam se, tražio i pronalazio kroz različite karijerne puteve. I baš u tom trenutku mi je postalo jasno da tržištu ne treba još jedna agencija koja će raditi bolje kampanje. Treba mu drugačiji način razmišljanja. Manje fokusa na output, više na suštinu. Manje na to kako nešto izgleda, više na to zašto uopšte postoji.

Tako je, zapravo, nastao KENSHO, i nikada nije ni zamišljen kao klasična agencija. Više kao siguran prostor u kojem se prvo traži jasnoća, pa tek onda rješenje. Jer kada jednom dođeš do tog kensho momenta, nema povratka na staro.

Ne možeš više raditi komunikaciju koja samo popunjava prostor.

Neki od najljepših i najvažnijih bosanskohercegovačkih projekata vežu se uz tvoje ime. Od prvog regionalnog podcasta o psima, Woofcast, preko Female Founders Summita, Orea Art Marketa, Samita poslovnih anđela, ORBIZ konferencije, pa sve do LBC centra ili FitGene epigenetičke platforme (i projekata između). Zašto sve te platforme baš tebi daju povjerenje da budeš njihov glas u javnosti(ma)?

Mislim da to povjerenje nikada nije došlo zbog jednog projekta, nego zbog načina na koji ulazim u projekte. Nikada se nisam posmatrao kao “glas” nečega ili nekoga. Više kao neko ko pokušava razumjeti šta taj glas zapravo jeste prije nego što ga pusti u javnost.

Zato mi je uvijek bilo važno da prvo slušam. Da razumijem kontekst, ljude, namjeru iza ideje. Tek onda dolazi komunikacija. U suprotnom, vrlo lako završiš kao neko ko samo lijepo upakuje nešto što ne postoji u svojoj suštini.

Projekti poput Female Founders Summita, ORBIZ konferencije, OREA Art Marketa, Woofcasta ili FitGene platforme su potpuno različiti svjetovi. Ali ono što im je zajedničko jeste da svaki od njih ima vrlo jasnu unutrašnju potrebu, ne samo potrebu da bude viđen, nego potrebu da nešto promijeni, pokrene ili otvori. I mislim da tu dolazi ono što ljudi prepoznaju kao razlog povjerenja.

Ne dolazim s unaprijed pripremljenim narativom. Dolazim s pitanjem: šta vi zapravo želite da ostane nakon što sve ovo kažemo naglas?

I onda komunikacija prestaje biti PR alat, a postaje produžetak ideje.

Možda je to i ključ. Nisam nikada pokušavao biti “glas” tih projekata. Pokušavao sam biti neko ko će ih razumjeti dovoljno dobro da njihov glas ne bude iskrivljen, već njihov, autentičan.

U vremenu u kojem se granice između ličnog i profesionalnog sve više brišu, lični brend postaje jednako važan kao i organizacijski. Tvoj je prisutan, ali nenametljiv, vidljiv, ali ne i isforsiran. Kako si pristupio njegovoj izgradnji i gdje vidiš granicu između autentičnosti i strategije?

U mom slučaju, on se više filtrirao nego gradio.

Nikada nisam sjeo i napravio plan kako želim da izgledam online, ili u očima drugih. Više sam donosio odluke šta ne želim biti. Ne želim biti najglasniji. Ne želim komentarisati sve. Ne želim praviti sadržaj samo zato što moram.

I iz tih odluka je polako nastajalo nešto što danas ljudi prepoznaju kao moj lični brend. Autentičan ja, bez filtera. A ta autentičnost za mene nikada nije značila reći sve. Nego reći ono što ima smisla reći, u trenutku kada ima smisla. To je velika razlika.

S druge strane, strategija je neizbježna. Samo što je ja ne vidim kao kontrolu, nego kao svijest. Svijest o tome šta želim da ostane iza mene, kakve razgovore želim pokrenuti i kakvu vrijednost želim dodati prostoru u kojem sam prisutan.

Granica između autentičnosti i strategije je vrlo tanka, ali postoji. Onog trenutka kada počneš prilagođavati istinu da bi bolje prošla, prešao si je. Onog trenutka kada počneš šutiti o stvarima koje su važne samo zato što nisu dobre za tvoj brend, prešao si je.

Za mene je moj lični brend, ovakav kakav je, nusprodukt dosljednosti. Ne savršenstva, nego dosljednosti u onome što govoriš, kako govoriš i zašto to uopšte govoriš.

Jer ljudi na kraju ne pamte koliko si bio prisutan. Pamte da li si bio svoj i stvaran.

Između komunikacije koja stvara privid i one koja gradi povjerenje

Ako komunikaciju posmatramo kao moć koja oblikuje percepciju, odluke i društvo u cjelini, koliko smo kao profesionalci svjesni odgovornosti koju ta moć nosi? I gdje ti lično povlačiš granicu između onoga što možeš reći i onoga što trebaš reći?

Mislim da smo kao profesionalci i profesionalke itekako svjesni moći koju komunikacija nosi. Pitanje je samo kada tu svijest odlučujemo zanemariti.

Jer, realno, lakše je pričati o kreativnosti, dosegu i rezultatima nego o posljedicama. Lakše je mjeriti klikove nego uticaj. A komunikacija, sviđalo nam se to ili ne, nikada nije neutralna. Ona uvijek nešto pomjera, bilo percepciju, stavove ili odluke. I tu dolazimo do odgovornosti koju često pokušavamo relativizirati.

Granica za mene nikada nije bila u tome šta mogu reći. U ovom poslu, iskreno, možeš reći skoro sve, ako znaš kako. Granica je uvijek bila u pitanju: zašto to govorim i šta će to proizvesti?

Jer postoji velika razlika između komunikacije koja koristi slabosti ljudi i komunikacije koja ih poštuje. Između one koja manipuliše emocijama i one koja ih razumije. Između one koja stvara privid i one koja gradi povjerenje. I vrlo često, ta razlika nije očigledna na prvi pogled. Ali je itekako jasna onome ko je pravi.

Ja sam vrlo rano sebi postavio jedan interni filter: ako nešto što radim ne bih mogao objasniti nekome do koga mi je istinski stalo, bez potrebe da ublažavam ili opravdavam, onda vjerovatno to ne bih ni trebao raditi.

To je granica. Ne savršena, ali je barem iskrena. I, još važnije, moralna.

Jer u ovom poslu uvijek će postojati prostor za kompromis. Ali postoji tačka nakon koje kompromis prestaje biti profesionalan i počinje biti ličan. I tu svako od nas pravi svoj izbor.

Sa razvojem umjetne inteligencije i automatizacije sadržaja, komunikacija postaje dostupnija nego ikad. U takvom okruženju, šta će po tvom mišljenju ostati kao istinska diferencijacija i gdje vidiš prostor za ljude poput tebe?

Umjetna inteligencija je već danas bolja od većine ljudi u proizvodnji sadržaja. Brža je, konzistentnija, ne umara se i ne sumnja. I iskreno, to je odlična stvar. Jer nas konačno tjera da prestanemo vrednovati brzinu i količinu kao kriterije kvaliteta.

Ali tu dolazimo do jedne važne stvari: AI može generisati odgovor. Ne može preuzeti odgovornost za njega. I mislim da će upravo to biti ključna diferencijacija.

U vremenu kada svako može proizvesti “dobar sadržaj”, vrijednost se pomjera na ono što prethodi sadržaju: na razmišljanje, na kontekst, na sposobnost da postaviš pravo pitanje prije nego što ponudiš odgovor.

Jer problem danas nije nedostatak odgovora. Problem je što često odgovaramo na pogrešna pitanja. AI može napisati kampanju. Može optimizirati poruku. Može predvidjeti ponašanje. Ali ne može osjetiti trenutak u kojem nešto ne treba reći. Ne može razumjeti tišinu, kontekst koji nije izgovoren, niti odgovornost koja dolazi s uticajem.

Tu vidim prostor za ljude. Sebe i one slične meni. Ne u tome da budemo brži od tehnologije, jer to je izgubljena bitka. Nego da budemo svjesniji. Precizniji u razmišljanju. Iskreniji u namjeri.

Za mene lično, to znači pomjeranje fokusa još dalje od samog sadržaja. Više prema narativima, prema značenju, prema onome što ostaje kada sve što je generisano nestane. Jer na kraju, AI će nas možda učiniti efikasnijima. Ali neće nas učiniti odgovornijima.

Kada jednog dana pogledaš na sve što si radio, od projekata i kampanja, do ljudi i ideja koje si pokrenuo, šta bi volio da ostane kao tvoj najvažniji trag u industriji?

Ne razmišljam o tragu kao o nečemu što se vidi odmah. Više kao o nečemu što ostaje i kada se više ne povezuje direktno s tobom.

Jer projekti završe. Kampanje se zaborave. Čak i uspjesi imaju rok trajanja. Ono što ostaje su stvari koje su promijenile način na koji ljudi razmišljaju, rade i komuniciraju, često tiho i bez potrebe da se vrate na izvor.

Ako bih morao to svesti na nešto konkretno, volio bih da iza mene ostane malo više hrabrosti u industriji. Hrabrosti da se ne ide linijom manjeg otpora. Da se ne bira brzina nauštrb smisla. Da se ne govori samo zato što se može.

Volio bih da ostane ideja da komunikacija nije tu da popuni prostor, nego da ga mijenja.

I možda još važnije, da ostane nekoliko ljudi koji su kroz saradnju, razgovor ili zajednički rad počeli drugačije gledati na ono što rade. Jer industrije se ne mijenjaju kroz kampanje. Mijenjaju se kroz ljude.

Ne zanima me da budem zapamćen po svemu što sam radio. Više me zanima da ono što sam radio ima razlog da bude zapamćeno. Ako se to desi, onda je trag već tu, čak i ako ga niko ne nazove mojim imenom.