U doba kada društvene mreže oblikuju i karijere i međuljudske odnose, način na koji se predstavljamo drugima više nije samo stvar ličnog stila, već i društvene, pa i profesionalne opstojnosti. Samoprezentacija je postala svakodnevna obaveza, a ne tek izbor pojedinca. Iako se čini kao savremeni fenomen, želja da sami kreiramo i upravljamo sopstvenim identitetom ima duboke historijske korijene.

Američka autorica i kulturna kritičarka Tara Isabella Burton u knjizi Self-Made: Creating Our Identities from Da Vinci to the Kardashians istražuje kako su kroz historiju ljudi gradili sebe kao „projekte“, nastojeći istovremeno oblikovati kako ih drugi vide. Kroz niz biografskih eseja, Burton nas vodi od renesansnog umjetnika Albrechta Dürera, koji se na vlastitom autoportretu prikazuje u pozi nalik Hristu, do Kim Kardashian i svijeta digitalne ekonomije u kojem svi – htjeli to ili ne – postajemo vlastiti promotori.

Danas, u vremenu kada se uspjeh često mjeri „vidljivošću“, pitanje više nije da li se predstavljamo, već kako i zašto. Burton ističe da današnji influenseri imaju dva historijska prethodnika: evropskog „prirodnog aristokratu“ čija je privlačnost ležala u urođenoj otmjenosti, i američkog „samostvorenog čovjeka“ koji do uspjeha dolazi trudom, ambicijom i samodisciplinom. Iako dolaze iz različitih kulturnih krugova, oba ideala polaze od iste pretpostavke – da se identitet može (i treba) graditi i kontrolisati.

Burton također pokazuje kako je slabljenje vjere u božansku predodređenost u renesansi otvorilo put vjerovanju u ljudsku moć samoodređenja. Identitet je postao prostor izražavanja, a javni imidž svojevrsna valuta. Nekada je „ne truditi se“ bio vrhunac stila, danas je neprestana vidljivost imperativ.

No, kako upozorava Burton, mit o „samostvorenom“ pojedincu često prikriva društvenu nejednakost. U stvarnosti, ne počinjemo svi s istih startnih pozicija – žene, pripadnici marginaliziranih zajednica, siromašni i potlačeni kroz historiju su bili isključeni iz tog ideala samonapredovanja. U takvom sistemu, ako ne uspiješ, kriv si sam – jer si propustio da se „ispravno izgradiš“.

U eri digitalnih tehnologija, gdje filteri, algoritmi i izgrađeni identiteti igraju ključnu ulogu u gotovo svim profesijama, „rad na sebi“ prestaje biti samo lični izbor – postaje društvena i profesionalna nužnost. Ne živimo više u dobu velikih genija, već u vremenu kada se od svakog pojedinca očekuje da bude prepoznatljiv i tržišno relevantan. Brendiranje više nije privilegija poznatih, nego svakodnevna praksa u svim sferama života.

Burton nas ne kritikuje, ali nas poziva da se zapitamo: šta gubimo kada život počnemo živjeti kao javnu predstavu? Možemo li zaista biti „autentični“ u svijetu u kojem je sve podložno uređivanju, kadriranju i plasiranju?

U vremenu kada je važnije da nas primijete nego da nas razumiju, knjiga Self-Made podsjeća da „biti svoj“ sve češće znači – biti proizvod.