Kada se govori o propagandi, mnogi je i dalje zamišljaju kao grube političke plakate, ratne parole ili otvorene pokušaje manipulacije karakteristične za neka prošla vremena. Međutim, propaganda nikada nije bila samo to. Ona je oduvijek bila mnogo suptilnija, prisutnija i uspješnija upravo onda kada je ne prepoznajemo. Edward Bernays, američki teoretičar propagande i nećak Sigmunda Freuda, smatra se utemeljivačem modernih odnosa s javnošću i jednim od prvih autora koji je sistematski objasnio kako se javno mnijenje može oblikovati primjenom psiholoških principa.

Gotovo stotinu godina nakon objavljivanja knjige „Propaganda”, razmišljanja Edwarda Bernaysa i dalje djeluju iznenađujuće savremeno. U vremenu društvenih mreža, algoritama, influensera, personalizovanih reklama i neprekidnog toka informacija, mnoga njegova zapažanja zvuče kao opis svijeta u kojem živimo danas.

Bernays je smatrao da ljudi nisu prvenstveno vođeni racionalnim argumentima, već emocijama, navikama, simbolima i skrivenim motivima:

„Ovaj opšti princip, da su ljudi u velikoj mjeri pokrenuti skrivenim motivima, važi podjednako za masovnu kao i za individualnu psihologiju…

Ljudske želje su para koja pokreće društvenu mašinu. Samo razumijevanjem istih, propagandista može da kontroliše taj labavi mehanizam modernog društva.”

Dovoljno je pogledati savremeni marketing da bi se razumjelo na šta je mislio. Većina reklama danas ne prodaje proizvode nego osjećaje. Ne kupuje se samo telefon, automobil ili odjevni predmet — kupuju se status, pripadnost, sigurnost, mladost, uspjeh ili ideja o sebi kakvi bismo željeli biti. Industrija oglašavanja odavno je shvatila da je mnogo lakše uticati na emocije nego na razum.

Posebno je zanimljivo Bernaysovo promišljanje o javnom mnijenju. Dok se demokratija često zasniva na idealu informisanog građanina koji samostalno donosi odluke, on upozorava da se kolektivna svijest oblikuje kroz mnogo složenije procese:

„Nijedan ozbiljan sociolog više ne vjeruje da glas naroda predstavlja bilo kakvu božansku ili posebno mudru i uzvišenu ideju. Glas naroda izražava svijest naroda, a svijest oblikuju vođe grupa u koje on vjeruje i one osobe koje manipulišu javnim mnijenjem. On je izraz naslijeđenih predrasuda, simbola, klišea i fraza koje serviraju vođe.”

Ova tvrdnja danas može djelovati provokativno, ali je teško ignorisati njenu aktuelnost. Društvene mreže stvorile su novu generaciju lidera mišljenja. To više nisu nužno političari, profesori ili intelektualci — to mogu biti influenseri, podkasteri, kreatori sadržaja ili osobe koje su uspjele privući pažnju miliona ljudi. Njihov uticaj često je veći od uticaja tradicionalnih institucija.

Bernays se bavio i pitanjem odnosa između lidera i javnosti:

„Postavlja se pitanje: da li vođa stvara propagandu ili propaganda stvara vođu? Postoji široko rasprostranjeno mišljenje da dobar stručnjak za štampu može od bilo koga napraviti velikana.

Odgovor je isti kao i na staro pitanje: da li novine stvaraju javno mnijenje ili javno mnijenje stvara novine?

Mora postojati plodno tlo da vođa i njegova ideja na njega padnu. Ali vođa takođe mora imati neko vitalno sjeme spremno za sjetvu. Drugim riječima, potrebna je obostrana uslovljenost prije nego što bilo šta može biti efikasno. Propaganda ne koristi političaru ako on nema da kaže nešto što javnost, svjesno ili nesvjesno, želi da čuje.”

Ovdje se krije jedna od najvažnijih lekcija o propagandi. Ona nije svemoćna — ne može stvoriti bilo koju ideju niti uvjeriti svakoga u bilo šta. Uspješna je onda kada prepoznaje postojeće želje, strahove, frustracije ili nade i pretvara ih u organizovanu poruku.

Zbog toga je posebno zanimljivo njegovo zapažanje o grupnoj psihologiji:

„Ako možete uticati na vođe, bilo sa ili bez njihove svjesne saradnje, automatski utičete na grupu kojom oni upravljaju. Ali ljudi zaista ne moraju biti prisutni na javnom skupu ili na uličnim protestima da bi bili podložni uticajima masovne psihologije. Pošto je čovjek po prirodi društven, on se osjeća kao član stada, čak i kada je sam u svojoj sobi sa spuštenim zavjesama. Njegov um zadržava obrasce koje su mu utisnuli grupni uticaji.”

Te riječi danas zvuče gotovo proročanski. Čovjek više ne mora biti dio mase na gradskom trgu da bi bio pod uticajem kolektiva. Dovoljno je da otvori telefon — kroz komentare, trendove, viralne objave i algoritamski filtrirane sadržaje, osjećaj pripadanja grupi prisutan je gotovo neprekidno.

Možda je najzanimljivije njegovo razmišljanje o obrazovanju i pismenosti:

„Univerzalna pismenost je trebalo da osposobi običnog čovjeka da upravlja svojom okolinom. To je bila doktrina demokratije. Kada jednom nauči da čita i piše, vjerovalo se, on će imati um sposoban za samostalno rasuđivanje. Ali, umjesto samostalnog uma, masovna pismenost mu je dala samo ‘gumene pečate’ – utisnute reklamnim sloganima, pseudonaučnim tvrdnjama, trivijalnostima tabloida i istorijskim klišeima, ali bez originalne misli. Ti ‘pečati’ su isti kod miliona ljudi, tako da, kada su izloženi istim podsticajima, svi ostavljaju identične otiske. Možda djeluje kao pretjerivanje reći da američka javnost većinu svojih ideja prima na ovaj veleprodajni način, ali činjenica je da mehanizam širenja ideja u velikim razmjerama jeste propaganda – u smislu organizovanog nastojanja da se proširi određeno uvjerenje ili doktrina.”

Ako se riječ „pismenost” zamijeni izrazom „digitalna pismenost”, ovaj odlomak zvuči kao komentar savremenog interneta. Nikada u istoriji ljudi nisu imali lakši pristup informacijama, ali nikada nije bilo ni više dezinformacija, poluistina i sadržaja koji se dijele bez provjere.

Naravno, Bernays nije bio samo analitičar propagande. On je bio i njen zagovornik. Zato ne iznenađuje ni njegov zaključak:

„Samo mudrom upotrebom propagande naša vlada, koja se smatra kontinuiranim administrativnim organom naroda, moći će da održi taj blizak odnos sa javnošću koji je neophodan u demokratiji.”

Upravo tu leži najveća kontroverza njegove misli. Dok jedni smatraju da je propaganda neizbježan alat modernih društava, drugi upozoravaju da svaki pokušaj upravljanja javnim mnijenjem nosi rizik manipulacije i zloupotrebe.

Možda zato najvažnije pitanje koje Bernaysova knjiga postavlja danas ne glasi ko upravlja javnim mnijenjem, nego koliko smo svjesni načina na koji se ono oblikuje. U svijetu u kojem se svakodnevno borimo za pažnju, klikove, glasove i uvjerenja, propaganda nije nešto što dolazi spolja. Ona je postala sastavni dio medijskog okruženja u kojem živimo.

Prepoznati je ne znači osloboditi se njenog uticaja, ali jeste prvi korak ka tome da barem pokušamo razlikovati vlastite stavove od onih koje su nam, često neprimjetno, oblikovali drugi.